فرض کنید شرکتی داریم و قصد داریم محصولات خود را بفروشیم. مسلما انتخاب های متفاوتی داریم. اما هر روشی که انتخاب کنیم در نهایت باید این دو کار را به موازات یکدیگر انجام دهیم:
۱. توزیع ذهنی محصولات: یعنی مشتریان را از وجود محصولات مطلع کنیم و آنها را تشویق به خرید کنیم.
۲. توزیع فیزیکی محصولات: یعنی از طریق یک شبکه توزیع کارآمد، محصولات را در معرض دید مشتریان قرار دهیم.
برای انجام این دو کار، روشهای مختلفی وجود دارد که در زیر به هر کدام می پردازیم.
روش اول: شبکه توزیع معمولی
روش اول این است که این دو کار را به روشی انجام دهیم که اکثر شرکت ها عمل می کنند. در این روش همانگونه که در شکل ۱ می بینید برای توزیع ذهنی محصولات، از تبلیغات گسترده رسانه ای بهره می بریم تا مشتریان با مارک جدید کم کم آشنا شده و آن را بخواهند. از طرف دیگر هم، محصولاتمان را از طریق یک شبکه توزیع متشکل از عمده فروشان، نمایندگی ها و فروشگاه ها در معرض دید مشتریان قرار می دهیم. (هم می توانیم خودمان این شبکه را بسازیم و هم اینکه از یک شبکه ی آماده استفاده کنیم.)
شبکه توزیع معمولی
شکل ۱: اطلاع رسانی و تبلیغات از طریق رسانه های تبلیغاتی و فروش از طریق کانالهای توزیع
اصلی ترین مشکل این روش این است که باید متحمل هزینه های بسیار بالایی برای تبلیغات شویم آن هم زمانی که هنوز حتی یک کالا هم نفروخته ایم.
اصلی ترین حسن این روش هم این است که کاملا شناخته شده است و تقریبا می دانیم که با چه چیزی روبرو خواهیم شد.
روش دوم: فروش مستقیم (تک سطحی)
راه دوم این است که از فروش مستقیم استفاده کنیم. در این روش همانگونه که در شکل ۲ می بینید شرکت ما محصولات را به قیمت فروشنده(کمتر از قیمت خریدار)، به فروشنده ای می فروشد (فروشنده ای که مغازه ای ندارد) و آن فروشنده خودش مستقیما به سراغ مشتریها می رود و محصولات را به آنها به قیمت خریدار می فروشد و از مابه التفاوت این دو قیمت سود می کند. (دایره های بزرگ فروشندگان مستقیم هستند. دایره های کوچک مشتری ها هستند، یعنی افرادی که محصولات را می خرند و فروشنده نیستند.)
فروش مستقیم تک سطحی
شکل ۲: فروش مستقیم (تک سطحی)
در این روش، چه برای تبلیغات (توزیع ذهنی) و چه برای پخش محصولات (توزیع فیزیکی)، دیگر خبری از رسانه های عمومی و عمده فروشان و فروشگاهها نیست بلکه هر دوی این فرایندها توسط فروشندگان مستقیم انجام می شود. به عبارت دیگر، بخشی از هزینه هایی که قرار بود صرف تبلیغات و شبکه توزیع شود را به صورت پورسانت به فروشنده های مستقیم می دهیم. در اینجا بسته به تعداد مشتریانی که می خواهیم پوشش دهیم باید فروشنده مستقیم بگیریم. در ضمن توجه داشته باشید که فروشنده مستقیم به استخدام شرکت در نمی آید بلکه بطور مستقل کار می کند.
از مهمترین مزایای این روش، این است که امکان معرفی محصولات بطور رو در رو به مشتری وجود دارد. این امر هم در فروش کالا بسیار موثر است و هم امکان گرفتن فیدبک دقیق از مشتریان را فراهم می کند.
روش سوم: فروش مستقیم (چند سطحی)
این روش، همان فروش مستقیم است اما با یک تفاوت. البته همین یک تفاوت، تغییر زیادی در کل کار ایجاد می کند. تفاوت در اینجا است که در این روش همانطور که در شکل ۳ پیدا است، شرکت از فروشندگان می خواهد که خودشان فروشندگان دیگری را انتخاب کنند و برای همکاری به شرکت معرفی کنند.
فروش مستقیم چند سطحی
شکل ۳: فروش مستقیم چند سطحی(بازاریابی چند سطحی)
همانطور که در شکل ۳ می بینید شرکت ابتدا فروشنده ۱ را می پذیرد و محصولات را با قیمت فروشنده (مثلا ۹۰۰۰ تومان) به وی می دهد تا او نیز به قیمت خریدار (مثلا ۱۰۰۰۰ تومان) به مشتریها بفروشد. سپس فروشنده ۱ می تواند فروشندگان ۲ و ۳ و ۴ را به شرکت معرفی کند تا شرکت طبق روال معمول، محصولات را به آنها هم به قیمت فروشنده (۹۰۰۰ تومان) بدهد تا آنها هم بتوانند از فروش هر محصول به قیمت خریدار (۱۰۰۰۰ تومان)، سود کنند(۱۰۰۰ تومان). بعلاوه، شرکت از محل فروش هر کدام از فروشندگان ۲ و ۳ و ۴ درصدی را بعنوان سود به فروشنده ۱ می دهد چون فروشنده ۱ آنها را به شرکت معرفی کرده و به آنها آموزش داده که چگونه بفروشند. حالا فروشندگان ۲ و ۳ و ۴ هم می توانند فروشندگان جدیدی را به شرکت معرفی کنند. مثلا فروشنده ۲ می تواند فروشندگان ۵ و ۶ و ۷ و ۸ را معرفی کند و طبق روال قبل، این افراد جدید هم محصولات را به قیمت فروشنده از شرکت می گیرند و به قیمت خریدار می فروشند و فروشنده ۲ هم درصدی از فروش آنها را به صورت سود دریافت می کند. . به این روش تبلیغ و فروش کالا، بازاریابی چندسطحی یا فروش مستقیم چندسطحی می گویند.
بعضی از خصوصیات جالب این روش:
1. شایسته سالاری: فروشنده ۲ می تواند نسبت به فروشنده ۱ درآمد بیشتری کسب کند. یعنی در این ساختار، هر فردی که بالاتر قرار دارد یا زودتر کارش را شروع کرده لزوما درآمد بیشتری ندارد. بلکه درآمد بیشتر، نصیب کسانی می شود که سازمانشان فروش بیشتری انجام داده است.
2. روشی مؤثر برای تبلیغ: این روش، یکی از موثرترین روشها برای جا انداختن یک مارک ناشناخته است. ما آنقدر به مارک های معتبر اطمینان داریم که اغلب براحتی حاضر نمی شویم مارک های ناشناخته را حتی امتحان کنیم. اما زمانی که پیشنهاد امتحان کردن یک مارک ناشناخته، توسط یکی از آشنایان و دوستان به ما داده شود احتمال امتحان کردن آن بسیار بالا می رود. و همین امتحان کردن، راه ورود به قلب و ذهن مشتری است.
«موثرترین پیشنهاد برای خرید یک کالا، پیشنهادی است که از طرف یکی از نزدیکان مشتری به وی ارائه شود.»
3. تقسیم عادلانه ی ثروت: در این روش، پولی که در روش های قبلی به تعداد کمی عمده فروش و مغازه دار می رسید، حالا بین تعداد بسیار زیادی از توزیع کنندگان و حتی خود مشتریها تقسیم می شود (چون مشتریها هم با عضو شدن در شبکه می توانند محصولات را با تخفیف بخرند). در واقع می توان گفت در این روش، ثروت عادلانه تر توزیع می شود.
